Campari – F. Depero
La pubblicità come arte, il prodotto come icona
Campari e Fortunato Depero.
Due protagonisti della modernità italiana che, tra gli anni Venti e Trenta del Novecento, diedero vita a una delle più importanti collaborazioni tra industria, arte e comunicazione nella storia della pubblicità.
UN MARCHIO ALLA RICERCA DELLA MODERNITÀ
La storia di Campari comincia nella seconda metà dell’Ottocento, quando Gaspare Campari mette a punto a Milano la ricetta del celebre bitter rosso.
Con Davide Campari, figlio di Gaspare, l’azienda comprende però molto presto che la costruzione di un marchio non passa soltanto dal prodotto, ma anche dalla sua rappresentazione.
La Milano degli inizi del Novecento è una città in trasformazione: industria, commercio, locali pubblici, nuove forme di spettacolo e comunicazione contribuiscono alla nascita di una moderna cultura urbana.
Nel 1915, in Galleria Vittorio Emanuele II, apre il Camparino, destinato a diventare uno dei luoghi simbolo dell’aperitivo milanese.
Campari comincia così a costruire intorno al proprio prodotto un universo riconoscibile, nel quale il gusto si accompagna all’immagine, alla socialità e alla modernità.
L’INCONTRO CON DEPERO
È in questo clima che entra in scena Fortunato Depero.
Artista, designer, scenografo e protagonista del Futurismo, Depero interpreta la pubblicità come uno dei territori più avanzati della cultura contemporanea.
Per lui il manifesto non deve limitarsi a presentare un prodotto.
Deve interrompere il ritmo della strada, attirare lo sguardo e comunicare attraverso una sintesi immediata di forma, colore, parola e movimento.
La collaborazione con Campari rappresenta un terreno ideale per questa ricerca.
Le composizioni di Depero abbandonano progressivamente la tradizionale rappresentazione realistica e trasformano il prodotto in un elemento grafico.
Le lettere diventano forme.
Le forme diventano movimento.
Il marchio diventa immagine.
«SQUISITO AL SELZ»
Tra le opere più significative di questa collaborazione vi è Squisito al selz, presentata da Depero alla XV Biennale di Venezia nel 1926.
La definizione utilizzata dall’artista è particolarmente significativa:
«Quadro pubblicitario – non cartello».
In poche parole è racchiusa una nuova concezione della pubblicità.
L’opera non è più semplicemente un supporto destinato a vendere.
È un’immagine autonoma, costruita con gli stessi strumenti della ricerca artistica contemporanea.
Il prodotto entra così nel linguaggio dell’arte senza perdere la propria funzione commerciale.
IL LINGUAGGIO FUTURISTA AL SERVIZIO DELLA MARCA
Nelle immagini realizzate per Campari, Depero porta i principi del Futurismo all’interno della comunicazione commerciale.
Geometrie, diagonali, lettere monumentali, figure sintetiche e contrasti cromatici costruiscono composizioni dinamiche, pensate per essere percepite rapidamente.
Il manifesto diventa un oggetto visivo capace di comunicare anche a distanza.
Non racconta semplicemente ciò che il prodotto è.
Costruisce ciò che il prodotto rappresenta.
È un passaggio fondamentale nella storia della comunicazione moderna: l’identità di una marca comincia a essere affidata a un sistema coerente di segni visivi.
OLTRE IL MANIFESTO
La collaborazione tra Depero e Campari non si limita ai manifesti.
L’artista lavora su bozzetti, collage, pubblicazioni, oggetti, allestimenti e materiali destinati alla comunicazione del marchio.
La pubblicità esce progressivamente dal tradizionale spazio del cartellone e occupa nuovi territori.
Fiere, locali, pubblicazioni e oggetti diventano occasioni per costruire la presenza visiva di Campari.
Nel 1931 viene pubblicato il Numero Unico Futurista Campari, straordinario esempio di contaminazione tra arte, grafica, tipografia e comunicazione commerciale.
È una concezione sorprendentemente moderna della marca.
Oggi la definiremmo brand identity.
Depero la sperimenta quando questo concetto non esiste ancora.
CAMpari SODA: QUANDO LA FORMA DIVENTA MARCA
Il punto più alto di questa collaborazione arriva nel 1932, con il Campari Soda.
Depero progetta una bottiglia destinata a diventare una delle icone del design italiano.
La forma tronco-conica nasce da un’idea semplice e radicale: trasformare il bicchiere dell’aperitivo in un contenitore.
Il risultato elimina quasi completamente la necessità di una comunicazione aggiuntiva.
La bottiglia stessa diventa riconoscibile.
La forma diventa marchio.
È un principio destinato a diventare fondamentale nella storia del packaging contemporaneo: un oggetto non deve soltanto contenere un prodotto, ma può comunicarne direttamente l’identità.
La bottiglia del Campari Soda, introdotta nel 1932, rappresenta ancora oggi uno degli esempi più longevi di design italiano applicato alla comunicazione di marca.
ARTE, INDUSTRIA, PUBBLICITÀ
La vicenda Campari–Depero è importante perché supera la tradizionale distinzione tra arte e pubblicità.
Da una parte c’è un’azienda che comprende il valore strategico della comunicazione.
Dall’altra un artista che riconosce nella pubblicità un territorio creativo autonomo.
Il risultato è una collaborazione nella quale arte, industria e comunicazione non sono più mondi separati.
Campari offre a Depero un laboratorio nel quale sperimentare.
Depero offre a Campari un linguaggio capace di renderlo immediatamente riconoscibile.
È questa reciprocità a rendere la collaborazione così importante nella storia della pubblicità italiana.
UN’EREDITÀ CHE DURA NEL TEMPO
A quasi un secolo di distanza, molte delle intuizioni nate da quella collaborazione sono ancora perfettamente leggibili.
Il colore, la tipografia, la forma del contenitore, la sintesi grafica e la riconoscibilità dell’immagine continuano a essere elementi fondamentali nella costruzione di una marca contemporanea.
Ma il valore storico di Campari e Depero va oltre la singola campagna pubblicitaria.
Questa collaborazione testimonia il momento in cui la pubblicità italiana comincia a trasformarsi in cultura visiva.
Il manifesto non è più soltanto uno strumento commerciale.
Diventa documento del proprio tempo.
Diventa espressione artistica.
Diventa testimonianza di una nuova idea di modernità.
Ed è proprio per questo che oggi quei manifesti, quei bozzetti, quelle pubblicazioni e quella bottiglia non appartengono soltanto alla storia di Campari.
Appartengono alla storia della grafica, del design e della pubblicità italiana.
NEL NOSTRO ARCHIVIO
La documentazione dedicata a Campari e Fortunato Depero costituisce una testimonianza esemplare dell’evoluzione della pubblicità italiana nella prima metà del Novecento.
Manifesti, bozzetti, materiali editoriali e oggetti di comunicazione permettono di seguire la trasformazione del linguaggio pubblicitario: dalla semplice rappresentazione del prodotto alla costruzione di una vera e propria identità visiva.
Un patrimonio nel quale la pubblicità diventa documento storico e l’immagine diventa memoria.
