Il 3 febbraio 1957 va in onda sul Programma Nazionale della Rai la prima puntata di Carosello.

È un momento destinato a cambiare per sempre il rapporto tra pubblicità e televisione in Italia.

In un Paese che sta attraversando gli anni del boom economico, la televisione entra progressivamente nelle case degli italiani e Carosello diventa uno degli appuntamenti più attesi della giornata. Non è soltanto uno spazio pubblicitario: è un piccolo spettacolo televisivo, costruito secondo regole precise e riconoscibili, nel quale il prodotto occupa soltanto una parte finale del racconto.

Per quasi vent’anni, fino al 1° gennaio 1977, Carosello accompagnerà la vita quotidiana di milioni di italiani, diventando uno dei più importanti fenomeni della cultura popolare del secondo dopoguerra.

UNA PUBBLICITÀ CON REGOLE PROPRIE

Carosello nasce all’interno di un sistema televisivo nel quale la pubblicità deve ancora trovare una propria legittimazione.

La formula adottata dalla Rai è singolare: ogni messaggio pubblicitario deve essere preceduto da uno spettacolo autonomo, della durata di circa due minuti, mentre la parte dedicata esplicitamente al prodotto è confinata al codino finale.

La struttura impone quindi agli autori di inventare una nuova forma narrativa.

Nascono così sketch, scenette, animazioni, personaggi ricorrenti, filastrocche, canzoni e brevi racconti che spesso diventano più memorabili del prodotto stesso.

La pubblicità entra nell’intrattenimento.

E l’intrattenimento, a sua volta, diventa pubblicità.

IL LINGUAGGIO DI CAROSELLO

Il successo di Carosello è legato anche alla sua straordinaria varietà espressiva.

Attori, registi, sceneggiatori, illustratori, animatori, musicisti e designer collaborano alla costruzione di un linguaggio completamente nuovo.

La pubblicità non si limita più a mostrare un prodotto.

Costruisce un mondo.

Un mondo fatto di personaggi riconoscibili, tormentoni, musiche, slogan e situazioni quotidiane nelle quali il pubblico può identificarsi.

La ripetizione settimanale dei personaggi contribuisce a creare una familiarità quasi domestica.

Alcuni protagonisti diventano vere e proprie icone nazionali.

ANIMAZIONE E PUBBLICITÀ

Una delle caratteristiche più innovative di Carosello è l’utilizzo dell’animazione.

In un’epoca nella quale la produzione televisiva italiana dispone di mezzi tecnici ancora limitati, l’animazione permette di costruire universi visivi impossibili da realizzare con la semplice ripresa dal vivo.

È qui che nascono alcuni dei personaggi più celebri della pubblicità italiana.

Calimero, La Linea, Pippo, Topo Gigio e molti altri entrano nell’immaginario collettivo attraverso Carosello, diventando protagonisti autonomi rispetto ai prodotti che devono promuovere.

La grafica pubblicitaria italiana trova così nella televisione un nuovo laboratorio creativo.

GLI ATTORI E I REGISTI

Carosello rappresenta anche una straordinaria palestra per il cinema, il teatro e la televisione italiana.

Numerosi attori e registi partecipano alle sue produzioni, contribuendo a elevare la pubblicità a forma di spettacolo.

Il confine tra cinema, teatro, televisione e comunicazione commerciale diventa estremamente sottile.

Per il pubblico, tuttavia, Carosello mantiene sempre un carattere familiare e accessibile.

È breve, riconoscibile e soprattutto atteso.

CAROSELLO E LA SOCIETÀ ITALIANA

Il fenomeno Carosello non può essere separato dalla trasformazione dell’Italia degli anni Sessanta.

Il Paese passa rapidamente da una società ancora prevalentemente agricola a una società industriale e urbana.

Entrano nelle case nuovi prodotti, nuovi elettrodomestici, automobili, alimenti confezionati, detergenti, bevande e beni di consumo.

La pubblicità racconta questa trasformazione.

Ma non si limita a registrarla.

Contribuisce a costruire nuovi desideri, nuovi comportamenti e nuovi modelli di vita.

In questo senso Carosello rappresenta uno straordinario documento della società italiana del dopoguerra.

IL MARCHIO DIVENTA PERSONAGGIO

Uno degli elementi più interessanti della comunicazione di Carosello è il rapporto tra marca e personaggio.

Il pubblico spesso ricorda un personaggio, una voce, una canzone o una frase prima ancora di ricordare il prodotto.

La marca viene così associata a un universo narrativo.

È una strategia che anticipa molti dei meccanismi della comunicazione contemporanea: costruire riconoscibilità non soltanto attraverso il logo o il prodotto, ma attraverso storie, personaggi e valori.

UN ARCHIVIO DELL’ITALIA

Guardare oggi le immagini di Carosello significa osservare molto più della storia della pubblicità.

Significa entrare nella memoria visiva di un Paese.

Le automobili, le cucine, gli abiti, gli oggetti domestici, i supermercati, le abitudini familiari, il linguaggio, la musica e persino il modo di rappresentare uomini, donne e bambini costituiscono una testimonianza preziosa dell’Italia tra gli anni Cinquanta e Settanta.

Ogni filmato pubblicitario è quindi anche un piccolo documento storico.

1977: LA FINE DI UN’ EPOCA

Il 1° gennaio 1977 Carosello termina.

La televisione italiana sta cambiando. Il sistema televisivo si avvia verso una nuova stagione, caratterizzata dalla crescente presenza delle emittenti private e da una trasformazione radicale del mercato pubblicitario.

La formula che aveva caratterizzato Carosello non è più compatibile con la nuova televisione.

Dopo vent’anni, il sipario si chiude.

Ma il suo linguaggio continua a vivere.

L’EREDITÀ DI CAROSELLO

Carosello ha lasciato alla pubblicità italiana qualcosa che va ben oltre una collezione di filmati.

Ha dimostrato che una comunicazione commerciale può diventare racconto, spettacolo e memoria collettiva.

Ha trasformato personaggi pubblicitari in protagonisti della cultura popolare.

Ha contribuito alla nascita di un linguaggio audiovisivo italiano riconoscibile.

E soprattutto ha dimostrato che la pubblicità, quando riesce a entrare nell’immaginario, può diventare essa stessa parte della storia culturale di un Paese.

Carosello non è soltanto la storia della pubblicità italiana.
È una parte della storia dell’Italia televisiva.

SCHEDA D’ARCHIVIO

Titolo: Carosello
Tipologia: Programma televisivo / comunicazione pubblicitaria
Emittente: RAI
Prima trasmissione: 3 febbraio 1957
Ultima trasmissione: 1° gennaio 1977
Durata storica: circa 20 anni
Ambito: Pubblicità, televisione, cultura popolare, grafica, animazione
Contesto storico: Italia del boom economico
Parole chiave: Carosello · Rai · pubblicità televisiva · animazione · grafica · cultura popolare · Made in Italy · anni Sessanta · storia della comunicazione