OLIVIERO

Prima di diventare il fotografo che avrebbe trasformato la pubblicità in provocazione, dibattito e immaginario collettivo, Oliviero Toscani aveva già sviluppato quello sguardo capace di togliere il superfluo alle immagini.

Un modo apparentemente semplice di fotografare, nel quale il soggetto viene isolato, la luce diventa protagonista e ciò che resta davanti all’obiettivo acquista una forza inattesa.

È una semplicità solo apparente.

Dietro c’è la capacità di osservare, scegliere e soprattutto svelare l’essenza delle cose.

VICENZA, PRIMA DI TOSCANI

Nel 1973 l’Azienda Turistica di Vicenza commissiona a Toscani un’immagine destinata a raccontare la città.

La scelta è tutt’altro che convenzionale.

Vicenza potrebbe essere rappresentata attraverso le architetture di Andrea Palladio, attraverso le sue piazze e i suoi monumenti.

Toscani sceglie invece le persone.

La città viene raccontata attraverso alcuni dei suoi protagonisti quotidiani: il calciatore del Lanerossi Enzo Vendrame, il libraio e uomo di cultura Virgilio Scapin, il vigile urbano Dante e altri personaggi della comunità vicentina.

Al centro rimane Palladio.

Ma non è più soltanto il grande architetto celebrato dal monumento.

È quasi un interlocutore.

LA FOTOGRAFIA

Nello scatto, i protagonisti si stringono attorno alla statua di Palladio, quasi a sommergerla di abbracci.

L’immagine ha qualcosa di ironico e, nello stesso tempo, profondamente affettuoso.

Non è la Vicenza monumentale delle cartoline.

È una Vicenza viva, quotidiana, popolare.

Una città che riconosce il proprio passato ma lo vive con familiarità, senza soggezione.

La statua del grande architetto diventa così il centro di una scena collettiva nella quale il monumento e le persone appartengono allo stesso racconto.

È proprio questa immediatezza a rendere oggi la fotografia particolarmente interessante.

UNO SGUARDO GIÀ RICONOSCIBILE

Quattro anni più tardi, nel 1977, Toscani realizzerà per l’editore Franco Muzzio il volume Vicenza, Vicenza.

Anche in quel lavoro emerge la capacità di osservare la città attraverso dettagli, persone e situazioni, evitando la retorica della rappresentazione monumentale.

Il linguaggio che diventerà in seguito universalmente riconoscibile è ancora in formazione, ma alcuni elementi sono già presenti.

La semplicità.
La centralità del soggetto.
La luce.
L’immediatezza.
La capacità di trasformare un’immagine apparentemente semplice in qualcosa che rimane nella memoria.

LA PUBBLICITÀ COME SGUARDO

Toscani avrebbe portato questa attitudine dentro la comunicazione commerciale fino a modificarne profondamente le regole.

Le sue immagini non si sarebbero limitate a presentare un prodotto.

Avrebbero raccontato persone, differenze, conflitti, identità, corpo, società.

La pubblicità sarebbe diventata per lui uno spazio nel quale l’immagine poteva interrogare lo spettatore.

È una trasformazione che avrebbe fatto di Toscani uno dei protagonisti più influenti e controversi della comunicazione visiva del Novecento.

Ma osservando oggi quella fotografia vicentina del 1973, è possibile riconoscere un’anticipazione di quello sguardo.

UN DOCUMENTO RITROVATO

Questa immagine torna oggi alla luce grazie alla dr.ssa Federica Colpo, figlia di Piero Colpo, storico pubblicitario vicentino, fondatore dell’agenzia Adas e, precedentemente, responsabile in Marzotto.

Il ritrovamento restituisce all’Archivio non soltanto una fotografia.

Restituisce un frammento della storia della comunicazione vicentina.

E permette di osservare un giovane Toscani in un momento particolarmente interessante della sua carriera: quando il suo linguaggio non è ancora diventato quello conosciuto in tutto il mondo, ma possiede già quella capacità di guardare la realtà senza sovrastrutture.

VICENZA COME RITRATTO

La forza di questa fotografia sta forse proprio nella sua apparente semplicità.

Non c’è bisogno di spiegare Vicenza.

Non c’è bisogno di elencare i suoi monumenti.

Bastano Palladio e le persone che gli stanno intorno.

Il grande architetto, il calciatore, il libraio, il vigile e gli altri protagonisti diventano insieme il ritratto di una comunità.

Una comunità che, ancora oggi, sembra emergere dalla fotografia con una naturalezza sorprendente.

Prima ancora di fotografare un’epoca, Toscani aveva già imparato a fotografare ciò che rende un luogo vivo.

SCHEDA D’ARCHIVIO

Autore: Oliviero Toscani
Titolo: [da attribuire / titolo d’archivio]
Anno: 1973
Luogo: Vicenza
Committente: Azienda Turistica di Vicenza
Tipologia: Fotografia / comunicazione turistica
Soggetti: Andrea Palladio, Enzo Vendrame, Virgilio Scapin, Dante e altri protagonisti della comunità vicentina
Contesto: Promozione turistica della città di Vicenza
Documento collegato: Vicenza, Vicenza, Franco Muzzio Editore, 1977
Fondo: Archivio storico della pubblicità
Provenienza: Fondo Piero Colpo / Federica Colpo

PAROLE CHIAVE

Oliviero Toscani · Vicenza · Palladio · Enzo Vendrame · Virgilio Scapin · Piero Colpo · Adas · Marzotto · fotografia · pubblicità · comunicazione turistica · Franco Muzzio · 1973 · 1977